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《商界》封面文章：中國廣告病--誰來為千億廣告殘局買單
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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盡管所有人都說廣告為王的神話時代已經一去不復返了，盡管局內局外人對廣告的期待已經不那么近乎苛求了，但“一臉無辜”的企業(yè)主們還是禁不住要問：那么多錢都花到哪里去了？憑什么我們就是那出錢不討“好”的主？
2001年中國媒體廣告創(chuàng)收遭遇行業(yè)性的不景氣，但全年仍有712.66億人民幣的營業(yè)額，比上一年度增長了14.57%。其中，僅中央電視臺就達到創(chuàng)紀錄的56.5億，去年12月份更是
同比增長62.4%。據AC尼爾森公司的分析，2002年中國廣告市場的容量將達到850億元人民幣。
中國是世界第四大廣告市場，僅排在美國、日本、德國之后，其增長速度更是全球遙遙領先。但是，中國所有廣告的經營額加在一塊還比不上國際奧美一個公司多。712.66億的廣告收入占國民生產總值89600億的0.796%，約等于0.8%，而美國占到4%。美國人均廣告費500美金，世界人均廣告費16.5美金，中國人均廣告費僅僅只有7美元。中國廣告市場還遠遠沒有飽和，仍然有巨大的發(fā)展空間，用不了多久就會達到每年數千億人民幣的規(guī)模。
在美國，對廣告效果的評估有一套非常完整的系統(tǒng)，你投了多少錢，千人成本多少，完全一目了然。為了鼓勵廣告公司一切以市場為向導，美國專門搞了一個艾非獎。和大家熟知的戛納獎只注重廣告本身的原創(chuàng)性不同，艾非獎把市場效果放在了首位，如果廣告投放后不能對產品銷售產生良好的推動作用，創(chuàng)意再好都不能獲獎。
但在中國，對廣告效果的檢測還停留在感性認知的階段。一個廣告投出去，來買產品的人比以前多了，企業(yè)就覺得這個廣告好，有效果。但到底有多大的效果，你的投入產出比是多少，有沒有形成浪費，有多大的浪費，誰也說不清楚。廣告主有一句話很能說明問題：我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。記者在采訪中得知，中國廣告協(xié)會準備將艾非獎引進國內，無論對企業(yè)還是廣告公司，這都是一件好事。畢竟，捏著鼻子哄眼睛的事情注定是不可能走得多遠的。
實事求是地講，中國廣告業(yè)發(fā)展到今天的規(guī)模，實屬不易。從1979年恢復廣告業(yè)以來，行業(yè)每年的營業(yè)額從1.18億元增加到712.66億元，廣告公司從1000多家發(fā)展到近70000家，速度驚人。中國廣告業(yè)在自身蓬勃發(fā)展的同時也成功為企業(yè)塑造了品牌，擴大了知名度，今天活躍在市場上的企業(yè)，無一不與廣告手段的充分運用有關。但是，中國廣告目前存在的浪費現象的確十分嚴重，如果我們不從根本上弄清楚產生這些問題的原因并努力加以糾正，那么，最終為幾千億元廣告殘局買單的將不僅僅是企業(yè)。
在中國做企業(yè)難，難就難在你必須面對一攤子原本和企業(yè)經營毫無關系的東西，你必須在規(guī)則中不規(guī)則地運動，在不規(guī)則中遵循規(guī)則。表面上看起來，企業(yè)是出錢的大爺，廣告公司、媒體甚至一些特權人物都要爭相同你拉攏關系。但在實際上，企業(yè)是啞巴吃黃連，有苦說不出。最終，錢出了，廣告做了，關系理順了，特權人物滿意了，但企業(yè)也越來越虛弱了。
廣告是一種市場行為，但如果因為種種市場或非市場的因素使廣告主付出了大量的廣告費卻沒有什么效果的時候，受傷害的絕不會僅僅是企業(yè)。如果說中國廣告目前存在的種種弊端是其在前進中必須要付出的代價的話，但愿我們的廣告主、廣告公司、媒體、主管部門能夠真正靜下心來做一些實實在在的事。畢竟，沒有誰會真的希望若干年后留給后人的是一個難以打掃的廣告殘局。
最后需要說明的是，廣告不是萬能的，按照傳統(tǒng)的4P理論(哪怕是4C理論也同樣如此)，它只是促銷手段的一種，而促銷也不過是4P組合中的1P而已。廣告的創(chuàng)意與投放必須服從(至少是兼顧)其它幾項營銷要素，服從企業(yè)的整體營銷策略。否則，再好的廣告都是白搭。